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豐巢的五毛“昏招”
發布者:超級管理員   發布時間:2020-05-18 09:39:01

豐巢早已經成為霸主,按理說,賺錢只是一件云淡風輕,談笑之間的事情。結果這次為了五毛錢弄得身價盡失,口碑掃地。

豐巢收費錯了嗎?收費是沒錯的,但是商業邏輯出了很大的問題。

1、豐巢是誰

快遞江湖的故事,要比電商江湖精彩多了,但是這個業內的紛紛擾擾,分分合合,隱秘而低調,遠不如電商的一舉一動,時時刻刻被放大在聚光燈下。

今年是進入21世紀的第20年,也是中國電商風起云涌,革故鼎新,對新舊商業不斷掀起波濤巨瀾的20年。1999年阿里誕生,1998年京東誕生,在20年前,誰也不會想到這兩家企業會徹底顛覆了中國的零售交易模式和商業格局。

電商包裹量的激增,水到渠成地帶動了快遞業的發展。

1993年,聶騰飛和工友詹際盛做起了“代人出差”的生意,這是申通。一年后,詹際盛離開申通,創辦天天快遞。五年后,聶騰飛車禍去世,聶騰飛妻子陳小英和其哥哥陳德軍接手申通。聶騰飛弟弟聶騰云離開申通,成立韻達快遞。

2000年,陳德軍的初中同學張小娟,勸木材生意虧損的丈夫創辦圓通快遞。兩年后,與他們一同長大的賴梅松成立中通快遞。

這就是中國快遞江湖上的三通一達,他們的創始人被稱為“桐廬幫”。但是,桐廬幫再厲害,厲害不過另一個人:廣東順德的王衛。與聶騰飛在同一年,王衛在廣東創立了順豐。

電商的發展解決了無邊界購物的難題,快遞發展解決了配送的問題。在這條鏈路上,還差最后一個環節,如何把商品交到最終用戶的手上,還得解決交付的問題。

大哥終究是大哥,王衛看到了需求,同時誕生了新的機遇。

2015年6月6日,順豐、申通、中通、韻達、普洛斯5家物流公司宣布投資5億元成立豐巢科技。其中,順豐持股35%,申通、中通、韻達各持股20%,普洛斯持股5%。豐巢法人代表為順豐總裁王衛。

快遞柜絕對是個好生意??爝f就像一條又一條的長河,快遞柜就是那道閘,開閘關閘,商品才實現了最終的到達。

從2015年6月成立至今,豐巢已先后獲得四輪共計超55億元融資,目前估值超百億。在源源不斷的輸血之下,豐巢開始攻城略地,前期每年以200%的速度不斷布點。

截至2020年3月31日,豐巢已在全國布局17萬組快遞柜,市場份額占比約44%,而收購中郵速遞易之后,豐巢市場占有率直接躍升至69%。

從財務數據上能夠看到,2016年和2017年,豐巢分別虧損2.5億元、3.85億元,到2019年再次翻番,虧損7.81億元。今年一季度,豐巢未經審計凈利潤虧損已達2.45億元,接近2016年全年虧損額度。

2、一地雞毛

4月30日,豐巢宣布推出會員服務。其中,在滯留快件方面,普通用戶超過12小時開始收費,超時后每12小時收費0.5元,3元封頂,法定節假日不計費。而會員用戶將以5元/月的價格享受滯留包裹保管7天并獲得其他衍生優惠。

一石激起千層浪。

5月5日,杭州東新園小區業委會和物業貼出通知稱,因豐巢快遞柜向業主收取超時保管費,損害了業主的利益,豐巢快遞柜將在2020年5月7日7時起暫停使用。隨后,上海、北京、成都、濟南、青島多地小區表示將暫停使用豐巢快遞柜。

截止到5月13日,業委會參與者平臺“眾蟻社區”上參與“對豐巢說不”的上海小區已有116個。

面對杭州、上海、北京、成都、濟南、青島多地小區的聲討,以及浙江郵政管理局、廣東省郵政管理局、中消協等相關機構的表態,豐巢科技的不為所動,仍然認為由于多年來虧損巨大,將堅持對超時快遞收取費用。

盡管反對聲浪一陣高過一陣,但目前看來豐巢收費意志頗為堅定,似乎完全不擔心漲價可能會導致的現存用戶喪失或潛在用戶嚇退,那么豐巢收費的底氣究竟來自哪里?對此,豐巢用收購中郵智遞的行為給出了答案。

5月5日晚間,也就是收費消息公布后不到一周,還沒從收費輿論中脫身的豐巢拋出了第二枚炸彈——順豐控股公告表示,豐巢擬與中郵智遞(中郵速遞易運營主體)進行股權重組,交易完成后,中郵智遞成為豐巢全資子公司運營,原股東中郵資本、三泰控股將合計持有豐巢28.68%股權。

豐巢+中郵速遞易,二者結合將坐擁快遞柜市場近70%的份額,而一前一后的決策公布,顯然豐巢要以絕對話語權地位將收費模式進行到底。

3、漏洞百出的致用戶信

5月10日,豐巢通過公眾號發表致用戶的一封信:

為了更好地服務用戶,我們必須不斷提高快遞領取速度。豐巢在全國累計超過18萬個快遞柜,哪怕周轉率提升1%,也會帶來極大的資源使用率提升。

我們將借此機會,重新審視加強與用戶溝通工作,誠懇希望大家理解。

豐巢的這封信,且不說其中的邏輯是否站得住腳,單就其中蹩腳的語言組織,簡直就不是語文老師教出來的人的手筆。

比如說最后一句:對于此前未能清楚解釋會員服務對于行業服務能力提升的通盤考量,從而引發社會公眾關心與討論深表不安,我們將借此機會重新審視加強與用戶溝通工作。

這句明顯是個病句。未能解釋清楚什么?是解釋清楚“能力提升”還是解釋清楚“通盤考量”?而“能力提升的通盤考量”又是個什么鬼意思?

除了語法上的別扭之外,這封信的內在邏輯同樣是狗屁不通,站不住腳。

一、為了促進大家更及時地取件,所以我們收費了。但實際情況是,沒有人不想及時看到自己買的寶貝,但恰恰因為不在家或者別的特殊情況沒辦法取件。如果用戶能第一時間取件,要你快遞柜干嘛?

二、我們推出親友代取功能,關聯親友手機號能同步收到取件信息。這是一招是在為收費找理由,自欺欺人的安慰劑。如果有親友方便可以代取,直接把取件碼發給別人就可以了。要么都夫妻兩口子都上班,要么家中老人不會取,親友關聯手機號有什么用處?

第三、順豐將推出早取件,送紅包活動。這幾乎可以肯定是一招臭棋。取不取件決定于用戶方不方便,有沒有時間,而不是取決于你送不送紅包。

4、該怎么收費?

豐巢收費有錯嗎?沒錯。但是豐巢這樣的做法,大錯而特錯。

的確,豐巢投入了大量的設施,還包括后臺的信息系統,這原本是一個非常棒的商業模式創新。一直以來,豐巢對取件人來說都是免費的,消費者已經養成了免費的習慣,此時突然收費,豐巢簡直就是在自找麻煩,沒事兒捅馬蜂窩。

如前文所分析的,沒有哪個用戶愿意自己買到的東西長時間放在柜子里不去取,誰不是急切地第一時間想看到自己買的寶貝呢?

從根本性的角度分析,豐巢收費,收錯了對象。

請問一下豐巢的大股東,順豐你做快遞做了這么多年,“包郵”是什么意思?就是將包括從發貨一直送到消費者的手上,這個過程是免費的,或者是別人已經付過費的。

包裹到了自己樓下,豐巢柜子你橫插一杠子,來個收費,怎么對得起“包郵”有個字?

但是,豐巢也得生存,也得活呀。豐巢應該向它上游的快遞公司收費。

以現在豐巢的市場占有量,而且具有高度的用戶粘性(不用這柜子不行),向快遞公司收費簡直就是手到擒來的事情。

而且,在消費者的認知當中,豐巢快遞柜跟快遞公司本身就是一家的。柜子提供的服務理應是快遞配送服務其中一個不可分割的環節。

快遞公司又要叫了,向我收費,我找誰去?同樣的邏輯,快遞公司可能因此而適當調整快遞費用。

如此說來,豐巢的費用,其實是轉嫁到了賣方(商品銷售方)頭上,這樣的邏輯對不對?

筆者以為,這個邏輯是最為合理的。有的商品包郵,郵費其實已經包含在商品的價格當中,有的商品不包郵,消費者需要額外支付郵費。所以,從這個角度來看,無論怎樣,郵費包括快遞柜的存儲費,都是由消費者買單的。

只是,消費者在買商品的時候承擔,還是在取快遞的時候承擔?

5、如何解決超時不取件的問題

在豐巢的至用戶信中,豐巢收費的唯一原因是:用戶不取件,在柜子里的時間過長。

當然,可能有那些極少數的用戶,超長時間不取件,該怎么辦?對于豐巢的建議有兩點:

第一,現在豐巢給定的正??扇〖r間范圍12小時,延長至24小時。

第二,超過24小時之后,計算用戶滯留的時間。豐巢可以根據用戶的手機號,以月度為單位,計算總計滯留時長。在一個月之內,如果用戶的總計滯留時長超過一定的范圍,就限制該用戶在接下來的一段時間(比如一周或一個月內)禁止使用快遞柜。

如前所述,快遞柜現在對用戶來說,是供不應求。上班或者出差的過程中需要使用快遞柜,用戶惡意滯留而不取件的情況幾乎不存在。

另外,如果用戶在一段時間內禁用快遞柜,這樣的處罰更加具有警醒作用,而且會比收費更加容易讓人接受。

6、結束語:水能載舟亦能覆舟

《荀子》里面寫到:君者,舟也;庶人者,水也。水則載舟,水則覆舟,君以此思危,則危將焉而不至矣?

馬云說,免費,是最貴的。因為免費帶來了用戶,帶來了流量。只要有用戶有流量,何愁不賺錢?豐巢這次收費,簡直就是自毀長城的蠢招昏招。即使羽翼豐滿,也切不要以為一家獨大,惹毛了成千上萬的用戶,最后成為覆巢之卵。

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